Publicitário e jornalista Oswaldo Mendes e seu livro que será lançado nesta segunda-feira, em na sede da Associação Comercial do Pará (ACP), em Belém - Créditos: Divulgação/reprodução

A comunicação paraense é um tema ainda carente de estudos, embora seja louvável a trilogia do historiador Geraldo Mártires Coelho sobre o jornalismo do século XIX e início do XX, publicada entre 1989 e 1993.

Desde então, nada mais veio a lume. No campo da comunicação publicitária, a lacuna é preenchida agora pelo livro de título extenso – “O Sonho da Madison Avenue na Amazônia” –  que o publicitário Oswaldo Mendes, aos 97 anos, lança dia 30 com a chancela da Associação Comercial do Pará e Federação das Indústrias.

Trabalhei na agência de Oswaldo Mendes em 1979. Vínculo profissional preservado até agora, foi um privilégio ter sido convidado para dividir com o autor a edição do  livro. Pensando que não haveria interesse pelas suas histórias de repórter, Oswaldo Mendes estava indeciso se incluía ou não a sua história de jornalista. Felizmente, ele aceitou minha sugestão de que a primeira parte da obra deveria conter a memória do repórter de A Província e da Folha do Norte.

Se o livro demorou, ele justifica o atraso: “Não porque eu escrevesse apenas uma lauda por dia – houve semanas e meses, que se repetiram, nos quais nada escrevi, na dúvida sobre se haveria leitores para as histórias que eu conto. Várias vezes deletei a ideia. No último cancelamento, o livro já estava pronto”.

Era um projeto que ele cogitava quase solitariamente há décadas.  

O livro não tem fidelidade à cronologia, mas foi inevitável evitar em um dos primeiros capítulos: “Aos 15 anos, eu tinha um sonho: ser jornalista. Queria ser repórter da “Folha do Norte”, então o maior diário da região. Aos 16 anos consegui uma vaga em “A Vanguarda”, vespertino dos Diários Associados, que estava treinando a equipe que assumiria o matutino “A Província do Pará.

E assim começa história do jornalista que cobriu uma época de política agitada no Pará. “Sempre fui repórter, mais tarde especializado em política. Frederico Barata foi meu diretor em “A Província”, e chefe de reportagem, Carlos Castelo Branco (Castelinho), que depois viria a assinar a Coluna do Castelo, no Jornal do Brasil”.  

Mendes não se debruçou em maiores detalhes porque não era o objetivo da obra, mas a autobiografia do jornalista ganha importância porque documenta, ainda que às pinceladas, um período de grandes acontecimentos: “Fui correspondente na Revolta de Jacareacanga, liderada pelo major da Aeronáutica Haroldo Veloso, em fevereiro de 1956”. Mendes cobriu as passagens por Belém dos presidentes Getúlio Vargas, Eurico Gaspar Dutra, Café Filho e Juscelino Kubitschek, e dos norte-americanos Harry Truman e Dwight Eisenhower – este antes de ser eleito para a Casa Branca. “Acompanhei o presidente Café Filho na visita a Nova Olinda, no Amazonas, onde a Petrobras havia descoberto petróleo, que nunca foi explorado. Entrevistei o marechal Harold Alexander, que comandou os exércitos aliados (incluída a Força Expedicionária Brasileira) na campanha da Itália. E Oswaldo Aranha, ministro das Relações Exteriores do Brasil, no seu retorno ao País, logo após presidir a histórica Assembleia-Geral da ONU que autorizou a criação do Estado de Israel”.

Seu batismo na pauta política foi na Folha do Norte. Feroz adversário de Magalhães Barata,  na eleição de 1950, a Folha fez campanha aberta ao general Alexandre Zacarias de Assumpção, eleito governador não sem grandes conflitos e violência. O banho de bosta que partidários de Barata deram no diretor do jornal,  Paulo Maranhão, quando caminhava pela  avenida Nazaré,  foi um dos momentos mais perversos e humilhantes perpetrado pela  política paraense  contra a imprensa. No livro, Mendes não registra essa passagem da “campanha violenta”, que não poupou o próprio repórter – ele sofreu “um atentado, que me levou ao Pronto-Socorro, onde foi atendido pelo jovem médico Clóvis Meira. “Um habeas corpus preventivo, requerido pelo também jovem advogado Egydio Machado Sales, livrou-me do constrangimento de ser preso por causa de uma reportagem que desagradou às autoridades.” “Fiquei jornalista até virar publicitário. Mas não me despedi do jornalismo”. Mendes guarda até hoje a carteira 01 do Sindicato de Jornalistas. Aos 23 anos, ele poderia ter encerrado a carreira com a entrevista que Albert Einstein lhe concedeu nos Estados Unidos.

“Assuntos para outro livro” prometido por Oswaldo Mendes.

O jornalismo foi uma atividade sempre presente na Mendes. Entrei na agência para escrever o “house organ” do Banpará, e os releases de vários clientes, entre eles o CEAG – atual SEBRAE. Dr. Oswaldo era implacável, fazia-me perseguir o melhor texto!

A rigor, as histórias do Mendes jornalista  enriquecem a biografia do pioneiro da propaganda no norte do Brasil. Depois da carona ao jornalismo, a maior parte do livro ( 240 páginas) é dedicada à publicidade profissional paraense. Trata-se de uma coletânea de histórias e casos (na linguagem publicitária, cases) da própria agência nascida em 1952 como Santos-Mendes.

O livro revela que foi ousadia não pequena criar uma agência de propaganda em Belém inspirada pelo que havia em Nova Yorque, quando uma pesquisa, naquela época, apontava que Belém não tinha mercado para esse tipo de negócio. Se não havia mercado, Oswaldo Mendes o criou.

O primeiro cliente da agência botou na mesa dos publicitários neófitos um desafio: vender coco-anão. Sem verba suficiente, a agência apelou para o jornalismo: além de típicos anúncios de Classificados, foi promovido um concurso de reportagem sobre o coco-anão. O cliente vendeu toda a safra e também a fazenda.

O livro é uma contribuição legítima para a memória da comunicação paraense, quiçá amazônica. Se Oswaldo Mendes não fosse um pioneiro autêntico, a obra seria apenas história da agência que em 1961 passou a ser “Mendes Publicidade”.  Com mérito, documenta os primórdios de um negócio que a própria Mendes criou, tendo que inventar  seus próprios meios de produção de anúncios, ao tempo em que a comunicação evoluiu. Em 1961, Belém viu chegar a  televisão – a TV Marajoara, da rede Diários Associados – e a Mendes produziu seus primeiros filmetes de anúncios exibidos pela nova mídia.

Naquela época, nada contribuísse para modernizar a propaganda existia em Belém. Por exemplo, para  controlar a veiculação dos anúncios no rádio, a agência contratou reclusos do Presídio São José para fazerem o serviço de  “radio-escuta” – eles ouviam o rádio e preenchiam formulários. Um critério norteou as contrações: nenhum condenado por crime de “colarinho branco”.  Clichê de anúncios e spot de rádio produzidos em São Paulo e Rio de Janeiro e isso exigia improvisar a logística: por duas vezes, peças da Mendes acabaram em aviões sequestrados. No dia oito de outubro de 1969, um passageiro embarcado no Rio trazia material da Mendes produzido no Rio; o voo da Cruzeiro, que vinha de Buenos Aires, faria uma escala em Belém, mas foi sequestrado e passou direto para Havana. Findo o problema, a agência recuperou o material.

Com processos e métodos exclusivos de produção, a Mendes fez um trajeto de criatividade que, até a década passada rendeu-lhe mais de 700 prêmios nacionais e internacionais. Três campanhas foram memoráveis: a do lançamento do guaraná cujo slogan virou bordão popular: “GuaraSuco está em todas”;  a criação do nome de um avião – o “Hirondelle” – cuja identidade de fábrica era difícil de se pronunciar e entender, e a campanha “Usou, desligou”, que salvou Belém de um blecaute nos anos1980.

O acervo de cases tem subsídios para quem se dedicar à história da Comunicação no Pará. O livro patrocinado pela ACP e FIEPA é uma homenagem justa ao empresário inovador da propaganda e, também, um tributo ao papel social do  jornalismo e da propaganda quando bem executados.

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Serviço

Lançamento do livro 'O sonho da Madison Avenue na Amazônia', de Oswaldo Mendes

Data: 30 de março de 2026

Horário: 17h

Local: Associação Comercial do Pará (ACP) - Avenida Presidente Vargas, nº 158, Campina – Belém (PA)